In fast jeder Change Story reagieren die Charaktere ganz unterschiedlich auf Veränderungen. Oft stehen Menschen ihnen erst einmal skeptisch gegenüber. Sie haben Angst, dass sie durch die Veränderung etwas verlieren könnten bzw. einen Nachteil erleiden. Unsicherheit macht sich breit:

• Wieso genügt der Status quo plötzlich nicht mehr den Anforderungen?
• Welche Auswirkungen hat die Veränderung auf meinen Arbeitsplatz?
• Bin ich den neuen Anforderungen überhaupt gewachsen?

Andere wiederum treibt die Neugier und Lust am Entdecken. Als Multiplikatoren können sie Skeptiker und Bedenkenträger mit ihrer Begeisterungsfähigkeit anstecken und aus ihrem Überlebensmodus in einen Modus des Wachsens und Gedeihens (nach John Kotter) begleiten. Beide Modi sind oft nur einen Perspektivwechsel voneinander entfernt. Was braucht es also zur Aktivierung des Wachstumsmodus? Kommunikation. Es klingt so simpel und doch haben Studien gezeigt, dass der mit Abstand wichtigste Grund für das Scheitern vieler Projekte mangelnde Kommunikation ist.

Gründe für das Misslingen von Change Communication

Hauptverantwortlich für misslungene Veränderungskommunikation seien Top-Down-Ansätze. Das ergab eine Online-Befragung der DPA-Tochter News aktuell und der PR-Agentur Faktenkontor unter 550 PR-Fachkräften. Kritisiert wurde, dass

• Betroffene zu wenig in Veränderungsprozesse eingebunden werden.
• Führungskräfte zu selten ihre Vorbildfunktion ausfüllen, indem sie Wandel selbst vorleben.
• viel gesendet wird und wenig Dialog zustande kommt.
• oft eine klare Vision und ein positives Zukunftsbild mit Motiven und Zielen der Veränderung fehlen.
• das Top Management während des Veränderungsprozesses zu wenig kommuniziert.

Was passiert, wenn nicht richtig kommuniziert wird? Dann laufen alle in unterschiedliche Richtungen. Das Ergebnis sind Leistungsabfall, Aktionismus und Chaos, nur keine gesteuerte und gewollte Veränderung.

Führungskräfte stellen also eine wesentliche Stakeholdergruppe dar, denn ihnen kommt eine Botschafter- und Multiplikatorenrolle zu. Wenn in ihnen die Bereitschaft zum Wandel geweckt, sie vorbereitet und befähigt wurden, können sie mögliche Bedenken der Mitarbeitenden in Motivation umwandeln. Für folgende Fragen sollten widerspruchsfreie Botschaften entwickelt und abgestimmt werden:

• Dringlichkeit erzeugen: Welcher Sinn steckt hinter dem Veränderungsprojekt?
• Zielbild malen: Welche Perspektive gibt es?
• Empowerment, Involvement & Dialog: Was kommt auf die Betroffenen zu und wie können sie sich einbringen?

Der Austausch von Informationen ist nur Mittel zum Zweck. Es geht vielmehr darum, die Beziehung zwischen Führungskräften und ihren Teams zu stärken. Empathische Führung hat hier einen klaren Vorteil. Es ist ein geschützter Raum, der psychologische Sicherheit bietet, notwendig, damit Unsicherheit, Zweifel und Fragen der Change-Betroffenen offen geäußert und wahrgenommen werden können. Kommunikation ist folglich eine erforderliche Kernkompetenz von Führungskräften zur Bewältigung von Change-Prozessen und agiler Transformation.

Bei jedem Change gibt es direkt und indirekt Betroffene sowie solche, die einfach nur die Folgen des Wandels erleben. Je nachdem gehen von den unterschiedlichen Stakeholdern Gefahrenpotenziale, Krisenherde, Unterstützungs- und Partizipationsangebote aus. Change-Initiatoren und Manager sollten mögliche Reaktionen einschätzen und kommunikativ begleiten können.

Eine Story gemeinsam weiterzuschreiben ist besser als vorzuschreiben, wie etwas gemacht wird. Storytelling ist Ausdruck des Verständnisses von Führung und der Menschenbild Theorie Y nach McGregor. Change braucht ein Leitbild für die Rahmenerzählung, die Warum-Story in Form von Begegnungen und Aha-Momenten. Durch Zuhören, Nachfragen und Beteiligung kann jede Abteilung die Kernbotschaften für sich weiterschreiben:

• Was ist der Nutzen für uns in unserer Abteilung?
• Was heißt das für unsere Rollen?

Mit einer emotional bewegenden Change Story können diese Fragen besser adressiert werden als durch reines Aneinanderreihen von Fakten. Studien belegen, dass wir uns Stories rund zwanzig Mal besser merken als einzelne Informationen. Menschlichkeit entsteht über gute Geschichten. Diese schlagen im Change die Brücke zwischen Unternehmensführung und Beteiligten.

In unserer Werkstatt #Change Communication – Experte für Veränderungskommunikation erweitert ihr eure Kompetenz, indem ihr lernt, ein ganzheitliches Kommunikationskonzept inklusive Standortbestimmung, Zielsetzung, Stakeholderanalyse und Umsetzungsmaßnahmen zu entwickeln.

Co-Autorin: Melanie Janka