Design Thinking: Konzept & Kreativität in Kombination

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Innovative Unternehmen beteiligen ihre Kunden bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. Es gibt nur ein Problem: Direkt auf den Kopf zu gefragt, können Kunden meist nicht sagen, was sie stört und was sie alternativ gerne anders hätten.

Im Vergleich zur direkten Befragung verhilft das Design-Thinking-Modell zu besseren Ergebnissen. Es stellt die Kundenwünsche konsequent in den Mittelpunkt und führt den Fragesteller zugleich in einem strukturieren Prozess zum Ergebnis.

Ein erfolgreicher Design-Thinking-Prozess baut auf vier Komponenten:

1. Das Verständnis für Design Thinking und das Knowhow darüber, wie es funktioniert.
2. Ein vielfältiges Team, das verschiedene Sichtweisen auf die Fragestellung erlaubt.
3. Die Bereitschaft zum Experiment und den Willen, mit Kunden in einen Dialog zu treten.
4. Eine Ausgangsfrage, die eine Antwort sucht.

In vier Schritten zur Innovation

Das Design-Thinking-Modell findet in verschiedenen Varianten Anwendung. Wir stellen Ihnen eine Bearbeitung von der Wirtschaftspsychologin und Unternehmensberaterin Ingrid Gerstbach vor: 

Phase 1: Hören, beobachten

Die Phase 1 ist der Beobachtung und dem Sammeln von Informationen gewidmet. Als Methoden bieten sich an:

Begleiten Sie einen Kunden für einen Tag. Beobachten Sie ihn und gewinnen einen Eindruck für seine Abläufe und Hindernisse.

Stellen Sie einem Kunden die Ausgangsfrage und bitten ihn, eine Beispielgeschichte zu erzählen. Geben Sie sich nicht mit der ersten Version zufrieden, sondern fragen nach: Was fällt dem Kunden außerdem ein? Weshalb ist dieses Detail wichtig? Wie bewertet er Dinge und weshalb bewertet er sie so? Versuchen Sie, die Hintergründe und Motive des Kunden zu erkennen. Hören Sie auf Widersprüche – sie sind besonders aufschlussreich. 

Prüfen Sie die Touch Points – also die Berührungspunkte eines Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung vor, während und nach dem Kauf. Versetzen Sie sich in seine Situation: Was erlebt er an jedem Punkt? Und was bedeuten seine Erfahrungen vor dem Hintergrund der Ausgangsfrage? 

Phase 2: Das Problem definieren

In der Phase 2 geht es darum, die Informationen zu einem Satz zu verdichten. Der Satz ist gelungen, wenn er die wesentliche Herausforderung in den Blick rückt und erklärt, weshalb bisherige Lösungen fehlgeschlagen sind. Der Satz muss auf das Problem fokussieren und soll als Entscheidungsgrundlage tragfähig sein.

Gehen Sie zum Beispiel so vor:

• Lückentext: Füllen Sie einen Lückentext aus: (User) möchte (Bedarf), weil (überraschende Einsicht).
• Analogie: Finden Sie ein Bild oder eine Metapher, um den Kern Ihrer Idee herauszustreichen.

Prüfen Sie Ihren Satz kritisch:

• Nimmt er Bezug auf die wesentliche Einsicht aus der Phase 1?
• Stimmt Ihr Kunde der Aussage zu?
• Worin liegt der Mehrwert Ihres Kernsatzes?
• Löst Ihr Satz Energie aus?
• Wenn nein: Weshalb nicht?

Phase 3: Ideen entwickeln

In der dritten Phase werden Sie kreativ und entwickeln eine Lösung. Mit diesen drei Methoden entwerfen Sie Ideen:

Brainwriting

Die Teilnehmer versammeln sich im Kreis. Jeder hat eine Moderationskarte, auf die er seine Idee notiert. Anschließend gibt er die Karte weiter. Sein Nachbar spinnt die Idee fort und gibt seinerseits die Karte weiter. Die Methode eignet sich, um auch Introvertierte aus der Reserve zu locken. 

Die 6-3-5-Methode

Diese Methode funktioniert am besten mit einem Team von sechs Teilnehmern. Jeder bekommt ein Blatt Papier mit einer Frage. Auf dem Papier sind außerdem Felder für Ideen eingezeichnet, angeordnet in sechs Zeilen mit je drei Spalten. Der erste Teilnehmer trägt drei Ideen in die Tabelle ein. Nach einer Zeit gibt er das Blatt an einen Nachbarn weiter. Dieser spinnt die Idee fort und reicht seinerseits das Blatt an den nächsten Nachbarn weiter. Das geht so lange, bis das Papier voll ist.

Das kollektive Notizbuch

Nach der intensiven Ideensuche arbeitet es in den Köpfen der Teilnehmer meist weiter. Gut, wenn sie dann ein Buch an die Hand bekommen, um ihre Ideen zu notieren. Das Buch sollte an einer zentralen Stelle ausliegen.

Trennen Sie bei der Ideensuche unbedingt die Suche und die Bewertung. Suchen Sie zuerst und bewerten dann. Andernfalls selektieren Sie voreilig Ideen aus. 

Phase 4: Einen Prototypen entwickeln & Testen

Ein Prototyp kann viele Formen haben. Es kann ein Papier- oder Pappmodell sein oder eine Wand voller Notizen.

Ein Prototyp ist gelungen, wenn er eine Frage beantwortet und wenn Menschen mit ihm arbeiten können. Feilen Sie nicht zu lange an Ihrem Prototypen. Sie könnten sonst eine emotionale Bindung aufbauen und verletzt auf Kritik reagieren.

Möglichkeiten und Grenzen

Nicht umsonst ist Design Thinking in Mode gekommen. Es verbindet Kreativität mit Zielorientierung und Ordnung. Es orientiert sich eng an den Kundenbedürfnissen und verspricht deshalb überzeugende Lösungsansätze.

Wenn Sie Empathie, Offenheit und Experimente wagen wollen, testen Sie Design Thinking für sich. Wenn das Ergebnis vorgegeben ist, kommt Design Thinking an seine Grenzen. Dafür eignet sich das Modell nicht.

Zum Seminar: Innovationskultur stärken mit Design Thinking & Co